ファッション業界でECを運営して事業を展開させたい！
でも、競合が多そうだしどうやって売上をアップさせればいいんだろう…
そう考える営業担当者も少なくないはず。
近年売上の伸び悩みが続くファッション・アパレル業界で、急成長しているのがECサイトです。
この記事では、ファッション・アパレル業界の現状から成長している国内ECサイトを5つ紹介し、成長している理由と注目ポイントを解説します。
ファッション業界の現状から今後までを徹底分析していきます。
DMMチャットブーストではEC市場に関する記事もございますので、ぜひご覧ください。
ファッション・アパレル業界のEC市場の現状
ファッション・アパレル業界における、現在のEC市場とはどのようなものでしょうか。
各種データから現状を分析していきます。
ファッション・アパレルの市場規模
ファッション・アパレル業界の市場規模をデータで見てみましょう。
経産省の商業動態統計によると「織物・衣服・身の回り品小売業」の年間販売額は、1991年頃のバブル期をピークに減少傾向にあります。BtoBである「繊維品卸売業」「衣服・身の回り品卸売業」も、BtoCと同様に減少傾向を辿っています。
特に新型コロナウィルス感染症拡大による消費の落ち込みの影響は大きく、販売額が8兆3,680億円と、統計が開始された1980年から最低額を記録しました。これはピークである1991年の6割弱の販売額になっています。また、前年比マイナス19.2％となっており、ステイホームによる外出機会の減少や、在宅勤務増加による軽装化が大きく影響したと見られています。
| 織物・衣服・身の回り品小売業 | 繊維品卸売業 | 衣服・身の回り品卸売業 | |
| 1991年 | 15276 | 14309 | 23563 |
| ~ | |||
| 2010年 | 10562 | 3133 | 6642 |
| 2011年 | 10686 | 3224 | 6323 |
| 2012年 | 10942 | 3121 | 6258 |
| 2013年 | 11187 | 3221 | 6136 |
| 2014年 | 11500 | 3377 | 5850 |
| 2015年 | 11271 | 3409 | 5728 |
| 2016年 | 10814 | 2988 | 4826 |
| 2017年 | 11060 | 2955 | 4494 |
| 2018年 | 11039 | 3027 | 4147 |
| 2019年 | 10988 | 2909 | 3803 |
| 2020年 | 8638 | 2117 | 3985 |
（単位 10億円）
ファッション・アパレル業界のEC化率
売り上げの減少が続くファッション・アパレル業界ですが、ECサイトの売り上げはどのような変化を辿っているのでしょうか。
ファッション・アパレル業界におけるEC市場は、右肩上がりに拡大を続けています。
| 市場規模
（億円） |
EC化率 | |
| 2015年 | 13,839 | 9.04% |
| 2016年 | 15,297 | 10.93% |
| 2017年 | 16,454 | 11.54% |
| 2018年 | 17,728 | 12.96% |
| 2019年 | 19,100 | 13.87% |
| 2020年 | 22,203 | 19.44% |
引用元：電子商取引実態調査 経済産業省
2020年の「衣類・服飾雑貨」の小売サイトであるBtoC-EC市場規模は2兆2,203億円と、前年比で16.25％も上昇しています。
業界全体の売り上げからみたECサイトの売上率とされる「EC化率」も19.44％に上り、国内の物販分野のEC化率8.08％と比べても高い数字になっています。
近年、ShopifyやBASEなどの参入が容易なECプラットフォームの増加でEC市場が広がってきました。
ともに、2020年の新型コロナウィルス感染症拡大により、ファッション・アパレル業界におけるEC化が急速に進んだと見られています。
ファッション・アパレルEC成功サイトの売上増ポイント
ここでは、ファッション・アパレル業界のECサイトの成功例から、売上増のためのポイントを紹介していきます。
ファッション・アパレルEC成功サイト1｜しまむら
しまむらは2019年から2020年までスマートフォン専用アプリによる店頭受取サービスを行っていましたが、2020年に新しくECサイトをオープンさせました。通常のECサイト同様、購入した商品を自宅へ配送できるだけではなく、送料無料で店舗で受け取ることができるのが特徴です。これにより利用者の約9割が店舗受取を選び、ECサイトから実店舗への送客に成功しています。
ECサイトではWEB限定商品や実店舗とは異なる豊富なカラーバリエーションを用意することで、利用客増に繋げています。まだEC化率は2％ほどですが、取り扱う自社ブランドや商品を増やすことで、店舗でのついで買いを促す狙いがあるとみられています。
ファッション・アパレルEC成功サイト2｜ベイクルーズ
引用：baycrews.jp
ベイクルーズはDXを成功させ、EC化率30％と高い売上を誇るブランドです。
実店舗とECサイトの在庫を一元管理することで、在庫データを共有し、オンラインとオフライン関係なく欲しい人に欲しい商品を届けられるサービスを構築しました。また、実店舗とECサイトの会員情報やサービスを一元化することで、顧客情報の集積や顧客の利便性向上に繋げています。
また、自社サイトではライブコマースも取り入れており、配信のたびに平均で4500～5000人が視聴をしています。ライブコマースを見ることで出演しているスタッフに人気が出るなど、ブランドそのもののファンを増やす効果にも繋がっています。
ファッション・アパレルEC成功サイト3｜ワークマン
引用：workman.jp
ワークマンは以前楽天市場に出店をしていましたが、2020年で撤退し、以降は自社ECサイトの強化を行っています。
ワークマンのECサイトは、店頭在庫を店頭で受け取る「クリック＆コレクト」という方式を主軸にしたサイトになっています。これは、フランチャイズ契約がほとんどのワークマンの店舗において、実店舗への送客をはかるために取られた手法です。またこれにより、購入者は配送までのタイムロスが少ないため速く、店舗受取による送料無料により安く商品を受け取ることができます。
ファッション・アパレルEC成功サイト4｜ヒラキ
引用：hiraki.co.jp
ヒラキは一足180円のキッズシューズや480円のレディースシューズなど、高品質で安い靴を販売するメーカーです。カタログ通販や実店舗での販売が大きかったものの、ECサイトも右肩上がりに売上を伸ばしています。
ヒラキのECサイトの特徴は、LINEとの連携にあります。ECサイトの会員ログイン方法として、ソーシャルログインのLINEログインを利用しています。それにより、普段利用しているLINEを用いて顧客は簡単にログインを行うことができます。またログインの過程でヒラキのLINE公式アカウントの友だち追加を促すことができるため、LINE公式アカウントから定期的な新商品の情報など情報発信を行うことが可能になっています。
ファッション・アパレルEC成功サイト5｜BRADELIS New York
BRADELIS NewYorkはデザイン性、機能性の高い補正下着を販売するブランドです。補正下着は個人に合わせたフィッティングが重要な商品ですが、実店舗で使用していた紙のカルテを廃止しました。2020年のECサイト開設をきっかけに、顧客情報を店舗とサイトで統一させるオムニチャネル化を進めています。
どのような商品を購入したかだけではなく、どのような接客を行ったかもすべてデータとして一元管理しています。それにより、2020年のEC売上高を前年比145％伸ばすことに成功しました。
また、ライブコマースによる商品の細かい紹介や、一対一のビデオチャットを用いたオンラインフィッティングなど、店舗に足を運びづらい顧客へのオンライン接客にも力をいれています。
DMMチャットブーストではLINEをECで利用するメリットに関する記事もございますので、ぜひご覧ください。
ファッション・アパレルEC運営の課題まとめ
このようなファッション・アパレル業界の現状を踏まえ、EC市場においてどのような課題が見えてくるでしょうか。
市場全体の売り上げ低下
市場全体の売り上げ低下を前提として、ファッション・アパレル業界のEC市場を考えなければいけません。
国内経済の低迷や、ユニクロやしまむらといったファストファッションの台頭により、近年の消費者はより低価格な商品を好む傾向があります。その中で拡大を見せるEC市場は、業界においてひとつの光明とも言えるでしょう。
ただし、消費者のファストファッションを好む傾向そのものは変化がありません。
ただ安いものをECサイトで販売するのではなく、ECサイトで購入することによる付加価値や、利便性、購入したくなるブランドの確立など、ECサイトを開設すれば売れるわけではないことを理解しておく必要があります。
サイズや素材感が分かりづらい
ファッション・アパレルECサイトの課題として、サイト上でサイズや素材感が分かりづらいことがあげられます。
衣服や靴は、同じMサイズやLサイズと言っても、商品によって身頃や身幅などのサイズ感が異なります。布や素材の質感もさまざまなため、ファッション・アパレルの商品は、実際に手に取ったり試着してから購入する消費者が多く存在しています。
ECサイトに掲載された写真や文字だけでは、サイズや素材感は伝わりにくいものです。
サイズが表記されているだけでは自分にフィットするか分からりづらいため、ECサイトで商品を購入しにくい消費者は一定数居ると考えられます。そのため、ECサイトでも安心して商品を購入できるような工夫が必要になります。
実店舗が多いからECサイトの必要性が低い
日本はEC化の進んでいるアメリカやイギリスに比べて、アパレルの実店舗数が多く、人口あたりの国内の店舗数が多いというデータがあります。
| 日本 | アメリカ | イギリス | |
| 人口（2018年） | 1億2,693万人 | 3億2,572万人 | 6,640 万人 |
| EC 化率（2018 年） | 6.22% | 9.85% | 20.67% |
| 小売店舗数 | 990,246 | 1,064,210 | 307,195 |
| うちアパレル | 140,465 | 143,261 | 40,875 |
参考URL：図表4-5 日米英の小売店舗数の比較
このように、日本はアパレルの実店舗が多いため、ECサイトの必要性が低いことがEC化が進まない原因とされていました。
しかし、近年は新型コロナウィルス感染拡大の影響もあり、自宅に居ながら買い物をする消費者も増えています。
これからは実店舗とECサイトを切り分けるのではなく、相乗効果を産むような工夫が必要になるとみられています。
ファッション・アパレルの代表的なECサイト
ファッション・アパレル業界で代表的なECサイトにはどのようなものがあるのでしょうか。
BtoC-EC、CtoC-ECに分けて、ECサイトの種類を紹介していきます。
BtoC-EC
企業が消費者に販売を行うBtoCの中でも、EC市場のことをBtoC-ECと呼びます。
BtoC-ECも、近年さまざまな販売形態が登場しています。
メーカーやブランドの直販サイト
BtoC-ECと聞いて一番思い浮かびやすいのが、メーカーやブランドの直販サイトでしょう。
メーカーやブランドが自社の管理のもと商品を販売しているサイトになります。実店舗を持ったうえでECサイトを持っている場合がほとんどです。
直販サイトのほとんどは自社サーバーや外部サーバーにECサイトを構築するか、ECプラットフォームを利用して構築されています。
そのため、自社の商品だけを取り扱うことでブランドのイメージに合わせたECサイトを構築することができます。
また、直接消費者に販売を行うことで消費者の性別や居住地といった属性データや動向を知ることもでき、細やかなマーケティング戦略を行うことができます。顧客に合わせたキャンペーンや販売手法を取ることで、顧客をブランドのファンに育てることが可能になるのです。
ただし、実店舗での宣伝活動や、WEB広告への出稿、SNSの活用などを行い、自社サイトへの集客に工夫が必要になります。
代表サイト：ユニクロ、しまむら、.st（アダストリア）など
モールサイト
直販サイトが普及するまで多かったのが、大規模なモールサイトに出展するタイプの販売方法です。
モールサイト自体の知名度が高いため、訪れる消費者が多いのが特徴です。
消費者は購入したい商品をモールサイト全体で検索をして閲覧することになります。
モール内で販売されている商品を比較しながら購入することになるので、他のブランドや商品との競争が激しくなる面があります。
モールサイトの場合、サイト自体に出展料を払いサイトを開設します。
デザインや設定項目に制限があるため、独自のブランドイメージを表現するようなオリジナリティのあるサイトの開設には向いていません。
代表サイト：ZOZOTOWN、Yahoo!ショッピング、Rakuten Fashion、Amazonなど
サブスクリプションサイト
近年、EC市場の拡大と共に増えているのがサブスクリプション形式による販売サイトです。
サブスクリプション（subscription）とはもともと新聞や雑誌などを定期購入する意味で使われていましたが、今では定額制の販売方式という意味で使われています。
ファッション・アパレルのサブスクリプションでは、毎月定額で洋服やアクセサリー、バッグなどをレンタルするファッションレンタルが増えています。毎月一定枚数の洋服をレンタルし、返却された服をクリーニングして別な消費者にレンタルするシステムです。必ず新品を貸し出すサービスを行っているサイトでは、気に入った場合は購入することも可能になっています。
消費だけではなく物を共有するファッションレンタルは、持続的な消費を求める時代の変化にも合っており、
今後も市場が拡大していくと見られています。
代表サイト：エアークローゼット、メチャカリなど
クラウドファンディングサイト
クラウドファンディングは、不特定多数の人から資金を集める方法のひとつとして定着しています。
さまざまなプロジェクトがあるなかに、アパレルの販売も含まれています。
ブランドや制作者がプロジェクトとして販売したい商品を提示し、その商品を欲しい人が出資をすることでリターンとしてアパレルの商品を受け取れます。これは「完全受注販売」といえます。受注販売のため、消費者は普段手に入りにくい商品や生産数の少ないオリジナル商品を手に入れることができます。
ブランド側は販売数をあらかじめ確定できるため、在庫過剰のリスクがありません。
無駄なコストを削減できることで価格に反映させることができます。
代表サイト：Makuake、CAMPFIREなど
個人事業主によるサイト
個人事業主が、自分で制作したりセレクトした商品を販売するサイトも急増しています。
サイトの開設が容易なECプラットフォームの普及によるためです。オリジナリティ溢れる商品を自分の管理下で販売することができるため、ニッチな商品や独自の世界観を持つ商品を展開しやすいのが特徴です。
CtoC-EC
個人間で売買を行うCtoCも、EC市場により広がりを見せています。
ファッション・アパレル業界におけるCtoC-ECの販売形態について紹介します。
フリマアプリ
フリマアプリとは、個人間で商品を売買するフリーマーケットをインターネット上で行うことができるアプリやサイトです。
基本的に中古品の売買がメインとなっており、出品者はリサイクル感覚で出品して換金でき、購入者は通常よりも安く商品が購入できることから、利用者数が急増しています。
フリマアプリは出品がとても簡単なシステムになっています。スマートフォンで写真を撮影し、商品の情報を記載して、価格を設定するだけで出品が可能です。出品した商品が購入された場合、直接購入者に商品を発送します。出品者、購入者どちらも匿名で商品をやり取りできるシステムが用意されているフリマアプリもあり、安心して取引を行うことができます。
代表サイト：メルカリ、minne、ラクマなど
ネットオークション
オークション形式で商品を購入するネットオークションサイトは、CtoC-ECのひとつと言えます。
オークションサイトの中でも、決まった金額で購入できる方式と、値段を競る方式があります。
市場に出回らないレアな商品や、今では廃盤となり購入できない商品を見つけることができます。購入希望者が多数居る場合は値段が競り上がり、高値になることもあります。
代表サイト：ヤフオク！
ファッション・アパレルECのトレンドを読み解く4つのキーワード
ファッション・アパレル業界で広がりを見せるEC市場ですが、トレンドを読み解くための4つのキーワードを紹介します。
DX
DXとはデジタルトランスフォーメーションの略称で、ITの技術によって人々の生活を豊かにするという概念のことを言います。
一般的には「インターネットやデジタル技術によるツール・サービスによってビジネス環境を進化させる」、という意味で使用されることがほとんどです。
ファッション・アパレル業界はこのDXが遅れている業界と言われてきました。実店舗による販売が主だったために、購入者のデータの収集や分析が行われていなかったからです。実店舗だけで完結した販売方法は顧客のニーズを読み切れません。
よって商品の独自性が薄くなり、他ブランドと同様のトレンド商品ばかりになってしまうことも多々ありました。
しかしファッション・アパレル業界でも、展示会・ファッションショーのインターネット開催や、AIを用いた採寸アプリの登場、非接触でデータを読み込める電子タグの導入など、近年DXが推し進められています。
ECサイトは、DXの取り組みのひとつと言うことができます。
購入者のデータを収集することでニーズを知ることができ、ブランドの独自性を打ち出していくこともできます。
また、販売データから在庫の管理も容易になります。DXにより購買ニーズに合わせて、これからもビジネスモデルを変えていく必要があります。
OMO
OMOとは「Online Merges with Offline」の略称で、オンラインとオフラインを融合させるという意味になります。
実店舗とECサイトの区別なくサービスを利用することで、より高度な顧客体験を提供する考え方がOMOです。
実店舗での購入も、ECサイトでの購入も、ブランドが同じであれば顧客から見たら同じブランドでの購買経験です。
そこで実店舗とECサイトでの購買履歴を一元管理することで、オンラインとオフラインの区別なく購買情報を蓄積することができます。それにより、購入商品に合わせた新しいスタイリングを提案するなど、個人に合わせた購買体験を提供することが可能になるのです。
OMOと似た意味の言葉に、O2Oやオムニチャネルがあります。
O2Oはオンラインから実店舗に顧客を誘導すること。オムニチャネルはオンラインとオフラインすべてのチャネルを連携させることを指します。どちらもオンラインとオフラインを区別している点で、OMOとは異なった考え方になっています。
ライブコマース
ライブコマースとは、「動画配信を見ている消費者がその場で商品についてコメントや質問をしながら商品を購入する」という新しいECサイトの販売形態です。動画で商品を紹介するという点でテレビショッピングと似た形態です。
ただし、ライブコマースは、テレビショッピングとは違ってリアルタイムで行ったコメントや質問に配信側が返答するという双方向性に優れています。
また、動画で商品を見せることで写真だけでは分からない質感やサイズ感を伝えることも可能です。
自サイト上で開催するライブコマースはもちろん、InstagramやYouTubeなどの動画投稿SNSを利用したライブコマースも盛んです。SNSを使った配信の告知により、閲覧者による情報の拡散も期待することができ、新規顧客の開拓に繋がります。
パーソナライズ
近年、周囲と同じ服を同じように着る大衆向けのファッションではなく、個人の好みや身体的な特徴といったニーズに合わせたファッションを提案する「パーソナライズ」がトレンドになってきています。高身長の人向け、低身長の人向けなど、ブランド自体もニーズに合わせた細分化が進んでおり、「自分に合った」商品をより求める傾向にあります。
個人のニーズに合わせるためには、ECサイトでは顧客情報をセグメントし、より細かく顧客のニーズを合わせた提案を行う必要があります。例えばECサイトのトップページ画像を顧客の購買データに合わせた情報にする、顧客の購入した商品データに基づきおすすめの商品をメールで紹介するなどです。
また、事前に診断したパーソナルカラーや骨格タイプごとに商品をカテゴライズして紹介したり、サイズや素材をカスタマイズしてニーズに合わせた商品を販売するサイトも増えてきています。
ファッションECサイトの売上増ポイントを知って自社サイトを成功へ導こう
ファッション・アパレル業界におけるEC市場はこれからも拡大を続けると予想されています。
縮小傾向の業界のなかで生き残るためにも、ECサイトの売上増ポイントをしっかりと押さえて、自社のECサイトを成功へ導きましょう。
ECサイトとLINE公式アカウントを連携させるなら、DMMチャットブーストがおすすめです。
Shopifyを用いたECサイトであれば、顧客情報をLINE公式アカウントの友だちと連携させることができ、細かなセグメントによって顧客に合わせた情報発信を行うことが可能です。ぜひ一度資料をダウンロードして、DMMチャットブーストのメリットをご確認ください。
DMMチャットブーストではEC事業に関する記事もございますので、ぜひご覧ください。