ブランド戦略はしっかり作り込んだ方がいいの？
「ブランディング」という言葉もよく聞くけれど、難しそう…
EC事業を始める上で、ブランド戦略に悩む方も多いのではないでしょうか。
自社の製品やサービスを確立し、競合他社との差別化を図るブランディングは、企業が市場競争で勝ち抜く上で不可欠です。このブランディングをしっかり行うことで、自社の商品やサービスが消費者から愛される存在となると言われています。
ところが、しっかりとしたブランディングを行うためのブランド戦略を熟知している企業は少ないのが現状。ブランド戦略の構築ノウハウの認知度が低いことが影響しています。
本記事では、ブランド戦略の定義やメリット、成功事例について解説します。企業のマーケティング担当者やこれから商品を広めたい個人事業者の方はぜひ参考にしてください。
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ブランド戦略とは
まずは「ブランド戦略」の定義を説明します。そして「ブランディング」の意味について解説します。
定義を理解することで、実際にブランド戦略を構築する際に取り組みやすくなります。ブランド戦略の作り方を学ぶ前にぜひ読んでみてください。
ブランド戦略の意味
ブランドとは、消費者が「この商品といえば、この企業」とその商品や企業に強く惹かれ、信頼されていることで成り立ちます。機能面だけでなく、感情面でも唯一無二の存在になっているモノやサービスは「ブランド力がある」「ブランディングが成功している」と言われます。
このブランドの認知を広げ、価値を高めるために行う戦略のことをブランド戦略と呼びます。ブランド戦略は、自社の製品やサービスを意味付けし、強みを明確化していく過程で欠かせません。あらゆる企業活動の上位概念に当たるブランド戦略があるからこそ、的確なブランディングができると言えるでしょう。
ブランドの構成要素
先に述べたように、ブランドは、独自の役割を築き、消費者の感情移入を伴うサービスやモノを指します。消費者に感情移入してもらうには、ブランドに対する何らかのイメージが重要です。つまりブランドは、ブランドから連想されるイメージで構成されていると言えるでしょう。
ブランドから得られるイメージは、単に企業をイメージさせるのではなく、消費者からも見える喜びが伴っている必要があります。消費者がブランドに価値を感じることで、対象の商品やサービスを欲しいと思えるからです。
逆に、企業が不祥事続きで、商品やサービスに悪いイメージが付いている場合、ブランドの価値が形成できていないといえます。
ブランディングとは何か
ブランディングとは、消費者に対してブランドの独自性をアピールし、感情移入を引き起こすための取り組みのことです。具体的には、ロゴや製品名、キャッチコピー、製品デザインなどがブランディングの一種だと言われています。
成功するブランディングは、消費者へダイレクトにプロダクトやサービスそのものの魅力を伝えるだけでなく、強いメッセージ性を持ちます。製品やサービスからにじみ出るメッセージ性は、消費者の感情を揺さぶるため、評価してくれるリピーターやファンを増やす鍵となります。
ブランディングの種類
ブランディングは、「何を」ブランディングするのか、「誰に」ブランディングするのか、などさまざまな角度から行えます。
①「何を」ブランディングするのか
「何を」ブランディングするのか考える場合、商品・サービス、あるいは企業に対し、ブランディングを行っていきます。商品やサービスをブランディングすることは、「ブランドマーケティング」と呼ばれています。
個々の商品ではなく、企業をブランディングする場合は、社会や従業員、取引先、株主・投資家など、ステークホルダーが対象となります。
②「誰に」ブランディングするのか
「誰に」ブランディングするのか考える場合、アウターブランディングとインナーブランディングの2種類に分かれます。アウターブランディングは、消費者や顧客など自社の外側にいる人に対してブランディングすることを指し、企業の対外的な価値向上を目的としています。
一方、インナーブランディングは、従業員を中心に、自社の内側にいる人に対してブランディングを展開することを意味します。ブランドの社会的存在意義やブランドビジョン（在りたい姿）、ブランドバリュー（価値観）を従業員一人一人に理解してもらい、自分ごととして、日々の業務に反映してもらうことを目的としています。
ブランド戦略のメリット
ブランド戦略といっても、ブランディングの種類が多岐に渡ることから、その効果もさまざま。
ここからは、ブランド戦略の主要な効果である6つのメリットを紹介します。
- 知名度向上
- 販路拡大
- 価格プレミアムの効果を得る
- リピート率の向上
- ビジネス機会の拡大
- 広告宣伝コストの削減
ブランド戦略のメリット①知名度向上
ブランド戦略は製品やサービスの知名度向上に直結します。ロゴや製品、キャッチコピーといったブランディングによって、消費者が商品やサービスを認知する機会が増えるからです。
企業の多くは、こうしたブランディングをテレビや新聞、インターネットといった媒体で展開していきます。この結果、消費者が商品やサービスを目にする頻度が増え、それらの名称を覚えるだけでなく、自ずと購入するようになるでしょう。
また、ブランディングの効果は、広告だけでなく、マスメディアによる報道でも広がる傾向があります。
ブランド戦略のメリット②販路拡大
ブランド戦略は、商品やサービス知名度の拡大に伴って欲しがる人を増やすため、販路拡大を促すメリットがあります。これは、人は知っている商品やサービスに親近感を感じるほか、親近感を感じる商品を買いやすいという行動原理が働いているためです。
人が何度も繰り返し見たモノに親近感を抱き、好意も持つようになる行動原理はザイアンスの法則（単純接触効果）と言われています。このザイアンスの法則は汎用性が高く、口コミによる支持基盤の構築など、すでに様々な企業のマーケティング戦略に導入されています。
昨今はSNSやレビューサイトの普及により、口コミの影響範囲が広まっています。これにより、ブランディングによって顧客に好感感情を持たせる試みは今まで以上に意義のあるものとなっているでしょう。
ブランド戦略のメリット③価格プレミアムの効果を得る
企業はブランド戦略を講じることで、顧客が他の製品、サービスより余分に払っても良いと考える価格プレミアムの効果を得ることができます。価格プレミアムの効果は、消費者の感情の度合いが強まれば強まるほど、累乗的に増える傾向があります。
この流れの中で高い価格プレミアムの効果を得た商品やサービスは、価格競争に巻き込まれずに高い商品価格を維持可能となるほか、企業は好業績へとつなげやすくなります。
ブランド戦略のメリット④リピート率の向上
ブランド戦略に基づくブランディングは、リピート率の向上をもたらし、ビジネスを持続可能なものにしてくれます。通常のビジネスで顧客構成は大きく新規顧客とリピート購入顧客に分けられますが、ブランディングは商品、サービスへの好感度を高めるため、後者のリピート顧客の獲得において絶大な効果を持っているのです。
リピート顧客の維持にかかるコストは新規顧客にかかるコストの2割程度とされています。このため、リピート顧客の獲得に利のブランディングによるリピート率向上は、収益率向上でも良い効果があると言えるでしょう。
ブランド戦略のメリット⑤ビジネス機会の拡大
ブランド戦略によるメリットは、商品やサービスの販売といった一元的な効果に留まりません。ブランドに対する期待を生かし、全く新しい分野の市場を攻略する「ブランド拡張」を促し、ビジネス機会を拡大させる効果があります。
引用：apple.com
ブランド戦略を活用し、ビジネス機会を拡大させた企業例の代表は、iPhoneでおなじみのアップルです。アップルは、その魅力的なデザインやユーザー体験を通して顧客の好意度を獲得しながら、iPhoneを通じてスマホ市場、iTunesを通じて音楽配信市場を席巻。ブランディングによりビジネスの拡大が成功している企業と言えるでしょう。
ブランド戦略のメリット⑥広告宣伝コストの削減
ブランド戦略によって商品やサービスの知名度が向上すると、企業は広告宣伝を無用に打つ必要がなくなるため、広告宣伝コストを削減できます。ブランドの知名度が高まり、自社の商品やサービスが多くの消費者から選んでもらえている状態は、広告宣伝費が少なくても、消費者側から自発的に購入してもらえるでしょう。
このようなブランディング による広告宣伝費の削減は、企業の利益拡大に大きく貢献します。リピーターを十分に獲得し、ビジネスの基盤ができた段階で、広告宣伝費の削減を目標に掲げてブランディングに取り組んでみても良いかもしれません。
ブランド戦略の作り方
ここからは、ブランド戦略の作り方を解説します。ブランド戦略に基づくブランディングはデザインやビジュアル、キャッチコピーの良し悪しというようなイメージがあり、感覚的なセンスが必要なものと捉える方も多いかもしれません。
しかし、実はブランディングは論理立てて作っていくことが成功のコツです。
以下に紹介する6つの手順は商材の無形、有形問わず、さまざまなマーケティング展開の役に立つでしょう。
ブランド戦略を作る際にぜひ参考にしてみてください。
ブランド戦略の作り方①ブランドアイデンティティを明確化する
ブランド戦略を作る際には、まずブランドアイデンティティを明確にする必要があります。ブランドアイデンティティとは、商品やサービスをつくる企業側が消費者に対してブランドから連想して欲しいと望む、核となるコンセプトを指します。このブランドアイデンティティを明確にしておくことで、企業の立ち位置やその企業らしさが鮮明になるのです。
企業の強みとも言えるブランドアイデンティティですが、構築する上ではいくつかのアプローチ方法が存在します。
具体的には、
- 製品特性
- 組織属性
- パーソナリティ・消費者との関係性
- ビジュアルやイメージ
といった4カテゴリーからアプローチし、ブランドアイデンティティを構築します。
事業方針や企業理念をもとに適切なアプローチ方法を採用し、ブランドアイデンティティを確立していきましょう。
ブランド戦略の作り方②ブランドの提供価値を絞る
ブランドアイデンティティが確立できた後は、消費者に提供すべきブランドの提供価値を絞りましょう。ここで言うブランドの提供価値とは、ブランドが消費者に提供できる喜びの度合いのことです。
自社の商品やサービス、自社の存在そのものが消費者にどんな喜びを与え、感情移入をさせるのか、その答えを設定することで、ブランディングの具体策も練りやすくなるでしょう。
ブランド戦略の作り方③知覚品質を設定する
消費者が認めている品質である知覚品質を設定することも、ブランド戦略の構築を図る上で重要です。知覚品質は、商品やサービスの機能、性能のほか、信頼性やサービス、雰囲気などが含まれます。いずれも顧客が主観的に認識している品質を指しています。企業側が考える「事実としての品質」とは異なるのがポイントです。
この知覚品質は、消費者がブランドの商品やサービスを購入するかどうかを決める基準となります。たとえ製品の事実としての価値と知覚品質に乖離があったとしても、知覚品質が高ければ、買い手に困ることはありません。
この知覚品質については、品質やリアルな感覚に訴える要素「シズル」、産地、製法などを、ブランディングに組み込むことで高められます。
ブランド戦略の作り方④ブランドの連想イメージを統一する
ブランド戦略の策定では、ブランドから得られる連想「ブランド連想」を統一しなければなりません。ブランド連想が統一されていなければ、ブランディングに一貫性が生まれず、感情移入をもたらすブランドを形成できないからです。
例えば、企業に関する記事を読んでいるときに、アップルという言葉を聞いてリンゴを売っている会社を連想するでしょうか。トヨタという文字を読み、人の名字を思い浮かべるでしょうか。多くの消費者は、アップルはコンピューターのブランド、トヨタは車の車種をイメージするはずです。ブランド連想が統一されているとは、このような状態を指します。
ただ、ブランド連想は消費者が思い浮かべる印象であるため、ある程度の実績が求められる上、知名度が浸透するまで時間が必要です。
企業側の努力によって設定できるブランド提供価値や知覚品質と異なり、他力的な比重が大きいです。しかし、ブランドへの感情移入を促す上で重要な役割を果たすため、ブランディングのPDCAを回す中で常に念頭に置くと良いでしょう。
ブランド戦略の作り方⑤ブランドパーソナリティを設定する
最後にブランドの個性を際立たせる上で重要なブランドパーソナリティを設定しましょう。学術的にブランド独特の個性を人格に例えたものと言われるブランドパーソナリティは、適切な設定と運用を図ることで、消費者の感情移入の度合いは劇的に高まります。
消費者の愛着感情が循環的に生まれ、自社の商品やサービスが際限なく選ばれるパワーブランドへと成長する確率も上がります。
実際にブランドパーソナリティを設定する場合は、商品やサービスの提供を通じて、かっこよさやワイルドさ、スマートさなど、ブランドの人格を明確にしましょう。人のパーソナリティを想起させるようなイメージは、商品やサービスの差別化のほか、感情移入を容易にします。
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ブランド戦略の成功事例
ブランド戦略を成功させ、企業を成長させた事例を5つ紹介します。新旧の事例を織り交ぜているため、自社のブランド戦略に応用できるか参考にしてください。
ブランド戦略の成功事例①スターバックス
米国西海岸を発祥とするスターバックスは、店舗体験によるブランディングで一世を風靡した企業の1つです。スターバックスの店舗体験によるブランディングは、CMや広告を出さないという広告戦略に現れます。
普通の企業は商品の認知度を引き上げるために大々的に広告を打つものです。しかし、スターバックスは、ホテルのようなソファや飲み方を記載しコーヒー文化を感じさせる店内メニュー、ハイカウンターでバリスタからコーヒーを受け取る体験など、顧客に満足してもらうことをブランディングとしているのです。
飲食店の基本である接客も、ブランディングの要としています。店舗スタッフの服装や雰囲気にこだわることで、ライフスタイルブランドとしての雰囲気を店舗全体に醸し出しています。さらに、あえて接客マニュアルを作らず利用客に応じたホスピタリティを提供し幅広い層の来店客の心を掴んでいます。
ブランド戦略の成功事例②星野リゾート
星野リゾートは、ユーザーの抱くブランドの印象を操作するブランド・マネジメントに10年以上に渡って注力し、再生事業を含むホテルやリゾートの運営を成功させています。
宿泊業者の多くが、社名に直結する大元のブランド力を活用して事業を推し進める「マスターブランド戦略」を採用する一方、星野リゾートは、個々の商品名やサービス名などを押し出す「個別ブランド戦略」を採用。
非日常感の演出と和の滞在体験をコンセプトにした「星のや」や、地域の魅力を引き出す温泉旅館「界」など、複数のサブブランドを成長させました。さらに、サブブランドは、それぞれのコンセプトを明確にし、客層を奪い合わないように設計。
各施設でコンセプトに沿った高いおもてなしを実践する反面、コンセプトの明確化によるターゲットマーケティングを徹底することで、顧客満足度の上昇につなげ、企業全体のブランディングの成功を促しているのです。
ブランド戦略の成功事例③無印良品
引用：muji.com
スーパーマーケット西友のプライベートブランドとして創業した無印良品は創業以来、「自然と。無名で。シンプルに。地球大。」を理念に、あえてエッジを立てないブランド領域を拡大してきました。
通常、企業の製品は、ロゴが入り、企業の色が前面に出ているものです。しかし、無印良品は、衣類から日用品、文房具に到るまで、ブランドデザインを排除。この結果、「ブランドなきブランド」という独自の企業概念を創出し、国内外を問わず、幅広い層の消費者から支持を得ています。
ブランディングは、一般的に商品カテゴリーを絞って展開されますが、無印良品は、幅広いカテゴリーの商品をそろえながら、エッジが立たないブランドイメージを維持しています。
商品の多様性と、企業としてのイメージを両立している点で、無印良品はブランディングの既成概念を打破した特異的な企業と言えるかもしれません。
ブランド戦略の成功事例④ダイキン工業
引用：daikin.co.jp
家庭電化製品や住宅設備製品の開発を手がけるダイキン工業は、約3年前から「空気で答えを出す会社」を企業スローガンに掲げ、空調専門メーカーとしての実績と事業ノウハウを活用したブランディングに力を入れてきました。
こうしたブランディングの一環として、2021年4月10日には「上手な換気の方法〜住宅編〜」というウェブサイトをオープン。中学生が読んでも換気を実行できるよう、イラストを多用するなどし、分かりやすいサイト設計に配慮。
結果として、多くのPVを獲得しただけでなく、マスコミに多く取り上げられ、2020年末までにWebやテレビを中心に合計1500件以上の露出を獲得しています。
一連のブランディングは、新型コロナ禍という時流を捉えたこともあり、高い社会的評価を獲得。日本パブリックリレーションズ協会が主催する2020年度のPRアワードグランプリ2020に選ばれています。
ブランド戦略を進める上で生じやすい課題
ブランド戦略は、策定や実行の段階で課題が生じやすいため注意が必要です。特に、中小企業で生じやすいブランド戦略を進める上での課題を紹介します。
ブランド戦略を進める上での課題①ブランディングの解釈が狭い
ブランド戦略を実行する企業の課題として挙げられるのが、ブランディングへの狭い解釈です。これは、企業経営者がブランディングを経営の最重要課題として優先順位をつけていない、注意を払っていないことから生じると言われています。
ブランディングに対する認識が欠ける企業は、保有するサービスや商品の潜在能力を活用できません。同時に、企業がブランディング戦略を実行する際に、自社の経営資源を十分に活用できないでしょう。
この意味で、ブランディングへの解釈が狭い企業は、企業が成長するための機会を逸しているとも言えます。
ブランド戦略を進める上での課題②経営資源と時間の不足
ブランド戦略を進める上で、必要な時間や経営資源、プロセスが限られていることも主要な課題の1つです。とりわけ、財政的、人的資源の限界が生じやすい障害の1つだと言われます。こうしたブランド戦略遂行上の阻害要因は、企業の事業活動を妨げてしまうのかもしれません。
本来、企業は長期的な成長を見据え、ブランド戦略を構築するべきでしょう。しかし、特に中小企業では、経営資源の制約や時間不足から、短期的な視点で日常業務に焦点を当てざるを得ず、ブランド戦略の構築まで手が回っていないのです。
ブランド戦略を進める上での課題③ブランディングへの低い意識
多くの企業は財務や生産上の問題を最重要視しており、日々の業務や事業戦略でブランディングにほとんど注意を払っていないという問題が発生しています。こうしたブランディングへの低い意識の原因は、財務や生産上の問題だけではありません。
大半の企業が、莫大な費用を要するブランド戦略を大企業特有とみなしているといった当事者意識の不足も原因の1つとなっています。
当事者意識が低いため、企業はブランディングの重要性を認識しているものの、日常的な業務活動や事業戦略と、ブランディングの知識を結び付けられていないのです。
ブランド戦略を進める上での課題④戦略遂行における組織能力の不足
ブランディングに関する人材や専門家が組織内にいないことも、企業の大きな課題です。これは、企業のトップやマネージャーたちの中にも同様、ブランディングに関する専門的かつ実践的な知識を持つ人材がいないことを意味しています。
この結果、企業は、顧客のニーズを自社の製品ブランドに結びつける方法を分析し、どの顧客が会社の能力に適しているかを特定するブランディング・スキルやノウハウも不足しているのです。
このような組織能力の不足は、製品開発や製品製造に重きを置く日本独自の組織構造も影響しています。製品中心の組織構造を持つ企業は、ブランディングの重要性を理解していないと同時に、ブランディングを実行するための組織能力も欠けているのです。
優れたブランド戦略はビジネスを成功へ導く
ブランド戦略は、ノウハウを頭で理解しても現実にうまく実行するのは一筋縄にはいきません。資金や人的資源の不足が横たわり、企業は幾度となく戦略が頓挫するリスクにさらされるからです。
それでも、そうした労苦の先に、優れたブランド戦略を構築、遂行できれば、ビジネスが成功する確率はグッと高まります。成功と言わずとも、事業は今よりも成長する可能性が高まるでしょう。
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